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会社を経営していると、一つの事業の中でもさまざまな「名前」を使うことがあります。
会社名、屋号、店舗名、サービス名、講座名、商品名、ブランド名などです。
そこで、
「全部商標登録しなければいけないの？」
「予算が限られているなら、どれを最初に取ればいい？」
「会社名を登記しているなら、商標登録は不要？」
と迷われる方も少なくありません。
結論からいうと、私は商標登録の優先順位を、単純に「会社名→屋号→サービス名」という順番では考えていません。
一番重要なのは、
その名前が、事業の“顔”としてどれだけ前面に出ているか
です。
お客様が何という名前を見て商品を買うのか。
何という名前でサービスを覚えるのか。
どの名称に広告費や口コミ、信用が蓄積していくのか。
基本的には、売上・集客・ブランド価値が蓄積する名称ほど、先に商標登録を検討するのがおすすめです。
商標は、商品やサービスを他社のものと区別するための目印です。
特許庁も、商標を商品・サービスの「顔」と位置づけ、ネーミングやマークを財産として守る制度だと説明しています。特許庁
ですから、複数の名前を使っている場合には、
「お客様から見たとき、何がこの事業の目印になっているか」
を考えると優先順位が見えてきます。
例えば、
「株式会社ABC」という会社が、
「横浜ビジネススクール」という屋号で事業を行い、
「売上アップ実践講座」というサービスを販売しているとします。
会社名は契約書や請求書にしか登場せず、広告やSNSでは「売上アップ実践講座」を前面に出しているのであれば、実際の事業上はサービス名の方が重要な商標になる場合があります。
逆に、会社名そのものをブランドとして大々的に展開しているなら、会社名を優先する意味が大きくなります。
会社名については、その会社名をブランドとして使うかどうかが大きな判断基準です。
例えば「ソニー」「資生堂」のように、株式会社などの会社種類を除いた名称そのものを、
のであれば、会社名の商標登録は非常に重要です。
会社名そのものに信用やブランド価値が蓄積していくからです。
一方で、会社名は登記や契約書、請求書などに記載するだけで、実際の集客では別のサービス名やブランド名を使っている会社もあります。
その場合には、限られた予算の中で考えるなら、会社名よりも実際に前面へ出している名称を先に取るという判断もあります。
ここは少し法律的な注意が必要です。
特許庁は、自己の会社名と同じ登録商標を第三者が持っている場合でも、自己の会社名を示すものとして「普通に用いられる方法」で表示する範囲では、商標権の効力が及ばないと説明しています。これは商標法第26条によるものです。特許庁
ですから、例えば契約書の会社情報や一般的な会社名表示まで、直ちに他人の商標権によって禁止されるというものではありません。
ただし、ここで重要なのが、
「普通に用いられる方法」
という条件です。
会社名を特殊なロゴにして商品やサービスのブランドとして強く表示するなど、単なる会社名表示を超えて商標的に使用すれば、この例外だけを頼りにできるとは限りません。特許庁の審査基準でも、特殊な書体や構成など一般的な表示態様を超える場合には、「普通に用いられる方法」に当たらないことがあるとされています。特許庁
したがって、
会社名をブランドとして育てたいのであれば、会社名もきちんと商標登録しておく
のが基本だと思います。
次に屋号や店舗名です。
飲食店、美容室、サロン、スクール、コンサルティング事業などでは、法人名よりも屋号や店舗名の方がお客様に知られているケースがよくあります。
例えば、
法人名は「株式会社ABC」でも、
店舗は「CAFE SUN」
という名前で営業している場合です。
お客様が覚えるのは「CAFE SUN」であり、
Google検索、SNS、看板、口コミなどにも「CAFE SUN」が使われます。
このような場合、事業のブランドは実質的に店舗名の方です。
そのため、屋号・店舗名を長期間使用する予定で、その名前に信用や顧客が蓄積していくのであれば、商標登録の優先度はかなり高いと考えています。
以前の記事でも紹介したように、店舗名について後から他社の商標権が問題になると、看板、Webサイト、SNS、広告物などを変更しなければならない場合があります。
名前が広まってから変更するのは、非常に大きな負担です。
コーチ、コンサルタント、講師、スクールなどでは、サービス名や講座名をかなり重視した方がよいと思っています。
例えば、
会社名はほとんど表に出さず、
「○○メソッド」
「○○養成講座」
「○○アカデミー」
という名称を、
などで繰り返し使用しているケースです。
この場合、お客様が買っているのは会社名ではなく、実質的にはそのサービス名・講座名のブランドです。
その名称に口コミが集まり、受講生が増え、認知が広がっていきます。
そうであれば、表にほとんど出ない会社名よりも、サービス名・講座名を優先して商標登録する方が合理的なケースがあります。
特に、受講生や認定講師など第三者にもその名称を使わせるビジネスでは、早めに商標を押さえておく意味がさらに大きくなります。
AmazonなどのEC物販では、会社名よりもブランド名の方がはるかに重要になるケースが多いです。
例えば、
運営会社が「株式会社ABC」であっても、
Amazon上では「LUMINA」というブランドの商品を販売しているのであれば、消費者が覚えるのは「LUMINA」です。
この場合には、
株式会社ABCよりLUMINAの商標登録を優先する
という判断が十分考えられます。
さらに商品によっては、ブランド名だけでなく商品名そのものも重要です。
特に食品やサプリメントでは、商品名そのものが強いブランドになることがあります。
会社名より、
「○○サプリ」
「○○ドリンク」
「○○プロテイン」
という商品名の方を消費者が覚えている、というケースです。
このような商品では、ブランド名だけでなく商品名についても商標登録を検討した方がよい場合があります。
一方で、ガジェットや雑貨などでは、一つ一つの商品名より、ブランド名を統一して複数商品を展開するビジネスもあります。
ですから、
「商品名は絶対に取る」
ではなく、
その商品名自体に顧客の信用・認知を積み上げていくのか
という視点で判断します。
私が相談を受けたときには、まず、
「お客様は何という名前を見て、あなたの商品・サービスを買っていますか？」
という視点で考えます。
例えば、次のような事業だったとします。
株式会社ABCを設立し、
「横浜ビジネス塾」という屋号で、
「売上改善メソッド」という講座を販売している。
そして広告やSNSでは「売上改善メソッド」を一番前面に出している。
この場合には、
売上改善メソッド
↓
横浜ビジネス塾
↓
株式会社ABC
という順番で商標登録を検討することもあります。
もちろん、会社名も今後ブランドとして大きく育てる予定なら、順位は変わります。
要するに、固定された答えがあるわけではありません。
全部の名称を一度に商標登録できれば理想的ですが、区分数や名称数が増えれば費用も増えます。
そこで、予算に限りがある場合には、
「この名前が使えなくなったら、一番困るものはどれか？」
と考えてみてください。
例えば、
3年間広告してきた講座名が突然使えなくなる。
Amazonでレビューを積み上げたブランド名を変更する。
10店舗展開している店舗名を全部変更する。
こうした状況になれば、商標出願費用とは比較にならないほどのコストが発生する可能性があります。
だからこそ、
すでに信用・集客・売上が蓄積している名称
または、
これからそこに投資して育てる名称
を優先するのが基本です。
複数の名称がある場合、私は次のような視点で考えることをおすすめしています。
この答えが強い名前ほど、商標登録の優先順位も高いと考えられます。
もう一つ覚えておきたいのは、
法人登記と商標登録は別の制度
ということです。
会社を設立して会社名を登記したからといって、その名称について商品・サービスのブランドとして全国的な商標権を取得したことにはなりません。
商標権は、特許庁へ出願し、審査を経て設定登録されることで発生します。登録された商標については、指定商品・指定役務の範囲で専用権が認められ、類似範囲についても他人の使用を排除できる場合があります。特許庁
ブランドとして会社名を育てるのであれば、法人登記とは別に商標登録を考える必要があります。
会社名、屋号、サービス名、商品名。
どれから商標登録すればよいかは、すべての会社で同じではありません。
私の基本的な考え方は、
「その事業の顔として一番前面に出る名称を優先する」
です。
会社名をブランドとして使うなら、会社名。
店舗名でお客様を集めるなら、屋号・店舗名。
講座やサービスの名称で集客するなら、サービス名。
Amazonなどで商品を販売するなら、ブランド名や重要な商品名。
という考え方です。
重要なのは、
「これは会社名だから取る」
ではなく、
「この名前に、これからどれだけ売上・信用・ブランド価値を積み上げるのか」
を見ることです。
遠山総合特許事務所では、
といった段階からご相談いただけます。
事業内容や今後の展開を伺ったうえで、どの名称を、どの順番で、どの区分について押さえるのがよいかをご提案します。
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執筆・監修：弁理士 遠山敬一
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